Este artículo propone una lectura de Mad Men a partir de ciertos aportes del psicoanálisis lacaniano y la teoría social estructuralista, con el objetivo de reflexionar sobre las formas de subjetividad y hegemonía cultural propias de las sociedades capitalistas de consumo. Ambientada en una agencia de publicidad neoyorquina durante los años sesenta, la serie permite ver claramente cómo el consumo excede la satisfacción de necesidades materiales y se articula con la producción de deseos, identidades y modos de vida socialmente valorados. Desde una perspectiva inspirada en Jacques Lacan, se examina el vínculo entre deseo, goce y consumo, mientras que el estructuralismo aporta herramientas para comprender la dimensión sistémica y cultural de la reproducción capitalista. El artículo sostiene que la publicidad funciona como un dispositivo central en la construcción de hegemonía cultural, en tanto produce sentidos, legitima formas de vida y organiza imaginarios sociales que continúan operando en el capitalismo contemporáneo.

Del capitalismo industrial al consumo de masas

El desarrollo de las sociedades capitalistas de consumo durante la segunda mitad del siglo XX implicó una transformación profunda en la relación entre los sujetos y los objetos. A diferencia del capitalismo industrial previo a la segunda guerra mundial —orientado a la producción, el ahorro y la disciplina laboral, el capitalismo de posguerra se estructuró en base al consumo de masas. La expansión económica sostenida, el aumento de los salarios, el modelo fordista de producción y las políticas del Estado benefactor keynesiano favorecieron la consolidación de amplios sectores medios con capacidad de consumo.

En este contexto, consumir dejó de responder únicamente a necesidades materiales para convertirse progresivamente en un mecanismo de integración social, diferenciación simbólica y producción identitaria que contribuyó a la consolidación de formas culturales y valores funcionales a su reproducción.

“En este contexto, consumir dejó de responder únicamente a necesidades materiales para convertirse progresivamente en un mecanismo de integración social, diferenciación simbólica y producción identitaria que contribuyó a la consolidación de formas culturales y valores funcionales a su reproducción.”

Desde una perspectiva estructuralista, este proceso no puede entenderse como una simple transformación económica o cultural aislada, sino como una reorganización más amplia del sistema social, en el que las prácticas de consumo adquieren sentido en relación con el conjunto de posiciones y funciones que estructuran la vida social. En este marco, los objetos, las prácticas y los estilos de vida no poseen significado en sí mismos, sino que lo adquieren en función del lugar que ocupan dentro de una estructura más amplia de relaciones sociales. De este modo, el consumo se inscribe en un sistema de diferencias que organiza tanto las formas de pertenencia como las modalidades de reconocimiento social, contribuyendo a la reproducción de un orden cultural que excede lo meramente económico.

En este sentido, Mad Men permite observar cómo estas transformaciones estructurales se materializan en el funcionamiento concreto de la industria publicitaria, en tanto que la serie muestra un momento histórico en el que el consumo se consolida como un eje central de la organización social, y donde la publicidad adquiere un papel clave en la mediación entre producción, mercancías y vida cotidiana.

Las campañas publicitarias no operan únicamente como estrategias comerciales individuales, sino como parte de un sistema más amplio que articula objetos, aspiraciones y formas de reconocimiento social. En este marco, la publicidad contribuye a organizar el campo de lo deseable dentro de la estructura social, participando activamente en la producción de diferencias simbólicas entre los sujetos. De este modo, lo que la serie pone en evidencia no es solo una evolución de las técnicas publicitarias, sino la centralidad de la publicidad como dispositivo cultural dentro de una sociedad estructurada en torno al consumo.

“Las campañas publicitarias no operan únicamente como estrategias comerciales individuales, sino como parte de un sistema más amplio que articula objetos, aspiraciones y formas de reconocimiento social.”

En Mad Men, la publicidad ilustra la transformación del producto en portador de significado social. Las campañas no se orientan a destacar propiedades materiales de los productos, sino a vincularlos con aspiraciones, estilos de vida y formas de reconocimiento social. En este sentido, los objetos dejan de ser consumidos por su valor de uso para organizar diferencias y posiciones dentro de la vida social. Así, Don Draper, personaje principal de la serie y director creativo de la agencia, muestra cómo la eficacia publicitaria no depende de la mera descripción del producto, sino de su capacidad para construir escenas imaginarias en las que el consumo aparece asociado a la promesa de satisfacción, identidad y reconocimiento. https://youtu.be/N_NUn4T-nKU?si=5VxSGNJ6_CiB-zJ9 En esta escena se puede ver exactamente el rol estructural que juega la publicidad en la construcción social hegemónica, moldeando el producto al deseo de las mujeres en ese entonces. Esta escena también vislumbra como la publicidad funciona articulando el deseo al producto a publicitar: https://youtu.be/y-po2PAEZ1M?si=6o_XIYx2oXIZ7uhX

Deseo, subjetividad y consumo: una lectura lacaniana

En este marco, nuestro trabajo se propone abordar el siguiente problema sociológico: ¿por qué el consumo funciona como una respuesta socialmente organizada a la falta estructural del sujeto? Con esto buscamos pensar cómo la estructura social del consumo capitalista, articula el deseo del sujeto en torno al consumo, sin nunca lograr (como plantea Lacan) una clausura definitiva de la estructura.

Jacques Lacan postula al ser humano como un sujeto del deseo y del lenguaje. Piensa en el deseo como negatividad y lo sitúa “más allá del principio del placer”; lo vincula al gasto (Bataille) y no a la conservación de la vida y llama goce a su estado límite.

Bajo la concepción estructuralista saussuriana de Lacan, el lenguaje no es visto como aquello que representa y expresa lo que el sujeto quiere representar y expresar, sino como un sistema de significación del cual deviene el sujeto como un resultado. De esta manera, el proceso de socialización —es decir, la adquisición del lenguaje— consiste en la inscripción del cuerpo humano en el orden simbólico. Lacan denomina “Otro” a esta estructura de significaciones, normas y valores que antecede al individuo y organiza la vida social. Así, el orden simbólico es entendido como la cultura misma; un sistema estructurado a partir de oposiciones valorativas, tales como lo sagrado y lo profano, lo legítimo y lo ilegítimo, lo normal y lo anormal. Para Saussure, un signo no posee valor por una esencia intrínseca, sino por las diferencias que mantiene con otros signos dentro del sistema lingüístico. Por ejemplo, categorías como “héroe” adquieren sentido en oposición a “villano”, del mismo modo que “normal” se define frente a “anormal” o “sagrado” frente a “profano”.

“Así, el orden simbólico es entendido como la cultura misma; un sistema estructurado a partir de oposiciones valorativas, tales como lo sagrado y lo profano, lo legítimo y lo ilegítimo, lo normal y lo anormal.”

El ejercicio que realiza Lacan es extender esta lógica diferencial al conjunto de la cultura. De este modo, figuras sociales ocupan posiciones simbólicas específicas dentro de una red de significados. Maradona, por ejemplo, representa valores asociados al pueblo, talento, redención o argentinidad. En contraste, Carlos Robledo Puch ocupa una posición radicalmente opuesta, vinculada a la monstruosidad, la criminalidad y la transgresión radical. La cultura organiza así posiciones simbólicas diferenciales que estructuran la percepción social de los sujetos: somos producidos como sujetos por la estructura simbólica. Antes de nacer ya tenemos nombre, sexo asignado, expectativas familiares, clase social, nacionalidad, etc.

“Maradona, por ejemplo, representa valores asociados al pueblo, talento, redención o argentinidad. En contraste, Carlos Robledo Puch ocupa una posición radicalmente opuesta, vinculada a la monstruosidad, la criminalidad y la transgresión radical.”

Lacan también formula una concepción de lo Real, como aquello que es insimbolizable, es decir, que no puede ser simbolizado por el orden simbólico. ¿Vieron cuando están frente a un hermoso paisaje, como un campo o una montaña, quieren sacar una foto y la foto no abarca la belleza de lo que están realmente viendo? Bueno esa es una buena forma de entender a qué se refiere Lacan cuando habla de lo Real. Captura algo, pero siempre queda un resto imposible de transmitir completamente: hay algo de la experiencia que nunca entra del todo en las palabras, las imágenes o los símbolos. La foto sería una especie de intento simbólico de atrapar la experiencia, pero lo que se pierde —esa intensidad imposible de reducir— apunta a lo Real.

Lacan entiende que la entrada al sistema simbólico implica una pérdida irreductible: algo de la experiencia inmediata queda necesariamente excluido de la simbolización. Allí aparece la noción de falta constitutiva; el deseo surge precisamente de esa falta. No se trata de una necesidad biológica concreta —como hambre o sed— que pueda satisfacerse mediante un objeto específico, sino de una búsqueda estructuralmente interminable. El objeto deseado funciona más bien como un sustituto parcial de aquello perdido, nunca como su recuperación definitiva. Por eso Lacan sostiene que el deseo se desplaza metonímicamente de un objeto a otro: cada objeto promete una completud que inevitablemente fracasa en alcanzar.

“El objeto deseado funciona más bien como un sustituto parcial de aquello perdido, nunca como su recuperación definitiva.”

Debería aclarar que Lacan al introducir la noción de lo real reformula el pensamiento estructuralista, en tanto que plantea un cierre necesariamente incompleto de la estructura simbólica, a partir del cual se inaugura la corriente de pensamiento post-estructuralista, a la cual se hallan relacionados autores como Foucault, Deleuze, Derrida, etc.

Conclusión

El psicoanálisis lacaniano permite profundizar nuestro análisis de las sociedades de consumo al desplazar la atención hacia la constitución del deseo y la subjetividad. Podemos decir que en términos de Lacan, podemos concebir al consumo, articulado a una estructura más profunda de falta y búsqueda de completitud que organiza y estructura la experiencia del sujeto, en tanto que la noción de deseo lacaniana no se orienta hacia objetos concretos en tanto tales, sino hacia aquello que promete colmar una falta estructural. En este sentido, los objetos del consumo no funcionan simplemente como bienes deseables, sino como soportes imaginarios de una promesa de satisfacción siempre parcial. De esta manera, lo que hace Don Draper, es fijar esa falta estructural del deseo en los productos que publicita.

Los objetos publicitados no son investidos únicamente de valor económico o utilidad práctica, sino también de una promesa imaginaria de plenitud subjetiva. La lógica del consumo se articula así con una dinámica de deseo permanentemente insatisfecho, en la que cada nuevo objeto aparece momentáneamente como aquello capaz de completar al sujeto, aunque dicha satisfacción resulte necesariamente parcial y transitoria. Desde esta perspectiva, el consumismo triunfó, porque logró registrar y reconfigurar la lógica del deseo mediante los efectos de la publicidad.

“Los objetos publicitados no son investidos únicamente de valor económico o utilidad práctica, sino también de una promesa imaginaria de plenitud subjetiva.”

En esta línea, a modo de complemento podemos retomar a Jean Baudrillard, quién en “La sociedad de consumo” (1970) sostiene que, en las sociedades capitalistas avanzadas, los bienes ya no se consumen principalmente por su utilidad material, sino por su valor simbólico dentro de sistemas de diferenciación social. El consumo funciona así como un lenguaje a través del cual los sujetos comunican posiciones sociales, aspiraciones e identidades culturalmente codificadas.

De este modo, los objetos dejan de valer únicamente por su función práctica y pasan a operar como signos dentro de una estructura cultural. Un automóvil, una prenda de vestir o un dispositivo tecnológico no expresan solamente una necesidad funcional, sino también prestigio, estilo de vida, pertenencia social o distinción simbólica. El consumo se convierte así en un mecanismo de producción de identidad y reconocimiento social, organizado por códigos culturales que establecen qué objetos poseen valor y cuáles carecen de él, como se puede ver en la escena mencionada arriba.

En este sentido, Baudrillard radicaliza ciertos elementos del estructuralismo y del psicoanálisis lacaniano al afirmar que los sujetos no consumen simplemente objetos, sino significados. El deseo aparece entonces constantemente movilizado por la lógica de la diferencia simbólica: se desea aquello que permite ocupar una posición reconocible dentro del orden social. Por esta razón, la satisfacción nunca es definitiva, ya que el sistema de consumo necesita reproducir permanentemente nuevas diferencias, nuevas aspiraciones y nuevos objetos de deseo.

A modo de cierre, podemos afirmar que la publicidad ocupa un lugar central, ya que interviene en la producción de aquellas imágenes y narrativas que presentan determinados productos como respuestas posibles a esa falta estructural. Más que satisfacer necesidades preexistentes, la publicidad organiza escenas de reconocimiento, pertenencia y realización personal, que orientan el deseo de los sujetos hacia formas específicas de consumo.

La actividad publicitaria que aparece en la serie Mad Men es un material empírico de lujo que permite observar cómo funciona la articulación entre consumo, deseo y publicidad. La producción publicitaria articula de manera sistemática significantes, afectos y promesas de satisfacción, configurando un campo en el que el deseo se orienta según lógicas que exceden a los individuos.

En este sentido, se sostiene que el consumo funciona como una respuesta socialmente organizada a la falta estructural del sujeto en tanto constituye un mecanismo de reproducción de las estructuras simbólicas que lo producen. De este modo, el artículo busca contribuir a una lectura sociológica del consumo que, en diálogo con el psicoanálisis lacaniano, permita dar cuenta de la articulación entre estructura, deseo e ideología en las sociedades contemporáneas, permitiéndonos entender el cómo y el por qué del funcionamiento del consumo.

Para cerrar, me gustaría invitarlos a que vean la gran serie que es Mad Men, personalmente mi favorita.